Jak manipulują nami sklepy – włącz świadomość, wyłącz emocje

Jak manipuluja nami sklepy?

Jesteście podatni na wpływy? Większość z nas chce wierzyć, że nie. Jednak ciężko zachować dystans i zdrowy rozsądek, kiedy niemal w każdym sklepie sprzedawcy oraz specjaliści od merchandisingu testują na nas coraz to bardziej wyszukane metody marketingowe. Cel takich działań jest jeden – skłonienie klientów do zostawienia w supermarketach, galeriach i innych sanktuariach konsumpcjonizmu jak największej ilości gotówki. Jak skutecznie się przed tym bronić? Kluczem jest świadomość różnego rodzaju zabiegów i sztuczek stosowanych przez sprzedawców oraz tego, w jaki sposób działa nasza psychika. Nie dajcie się zwieść i dowiedzcie się, jak manipulują nami sklepy!

Merchandising w praktyce

Czym w ogóle jest merchandising? To działalność mająca na celu aranżację sklepów w taki sposób, aby klient zostawił w nich jak najwięcej gotówki. Jeżeli myśleliście, że układ towarów w supermarketach jest przypadkowy, to już wyprowadzam Was z błędu. Ba, często nawet wygląd płytek podłogowych, został przemyślany tak, abyśmy wydali więcej!

Podłoga czyhająca na Wasze pieniądze

Czym jest merchendising?Otóż, przygotowując się do napisania tego artykułu natrafiłam na bardzo interesujące wyniki badania przeprowadzonego przez prof. Heuvincka z Francji. Jak się okazuje, położone blisko siebie poziome linie na podłodze spowalniają tempo, w jakim poruszają się klienci, zachęcając ich do rozglądania się wśród półek, aby więcej z towarów na nich umieszczonych trafiło do ich koszyków.

Zatem jeśli w supermarkecie zauważycie mniejsze płytki, z gęściej zamieszczonymi liniami, wiedzcie, że to nie była zwykła fanaberia projektanta. Często ten trick stosowany jest, by sprytnie pokierować ruchem w sklepie. Tam, gdzie klienci mają szybciej się przemieszczać, np. w pobliżu wejścia do sklepu lub magazynu, płytki ułożone na podłodze mają większy rozmiar, natomiast w alejkach z drogimi produktami są one mniejsze.

Najpierw warzywa i owoce, a potem… piwo, czekolada, chipsy

Zazwyczaj, kiedy wchodzimy do supermarketu, pierwszymi towarami, które nas „witają” są owoce i warzywa. Dlaczego? Przecież to nielogiczne. Najpierw powinniśmy minąć alejki np. z proszkami do prania, ponieważ włożone do koszyka później, mogą zgnieść delikatniejsze produkty jak sałata czy pomidory. Od strony logistycznej takie rozwiązanie faktycznie wydaje się być mało praktyczne. Jednak dla sprzedawców to kolejny haczyk na klienta. Podobno jeśli na samym początku wypełnimy koszyk zdrową żywnością, zaspokajając potrzebę zadbania o swoje zdrowie, w następnych alejkach chętniej sięgniemy po niezdrowe przekąski jak chipsy czy ciastka.

Natomiast, żeby dostać się do produktów pierwszej potrzeby typu chleb, masło, jaja lub mleko, nierzadko musimy przejść niemal cały sklep. Żeby narazić nas na więcej nieplanowanych zakupów, towary te dodatkowo zazwyczaj umieszczone są w dużych odległościach od siebie.

Najtańsze produkty na dole, droższe w zasięgu wzroku i rąk

Jak nie dać się zmanipulować supermarketom?Ten trick znają chyba wszyscy, a i tak wielu z nas notorycznie się na niego nabiera. Wszystkiemu winne jest… nasze lenistwo. Ludzie nie lubią sobie utrudniać pracy i zamiast schylić się lub przykucnąć (albo stanąć na palcach – tańsze produkty można spotkać też na najwyższych półkach), wolą włożyć do koszyka produkt znajdujący się w zasięgu ich oczu i ramion.

Z jednej strony to rozumiem – kilka razy na zakupach zdarzyło się nam, że Maciek musiał mnie podsadzić, żebym była w stanie dosięgnąć pożądanego przeze mnie tańszego produktu. Po minach otaczających nas ludzi wnioskujemy, że wyglądało to komicznie i nie każdy lubi w ten sposób zwracać na siebie uwagę :D. Zaznaczyć jednak należy, że opisana wyżej sytuacja to rzadkość. Zazwyczaj kończy się na skłonach i stawaniu na palcach. W razie potrzeby można również poprosić o pomoc pracowników danego sklepu.

Piwo? A może chipsy do tego?

Działy w supermarketach często tworzone są z myślą o produktach komplementarnych. Pakując do swojego koszyka piwo, chętniej sięgniemy również po chipsy, paluszki czy orzeszki. W końcu przekąska do złocistego napoju zawsze się przyda. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że nawet byśmy o tym nie pomyśleli, gdyby nie to nieprzypadkowe rozmieszczenie owych produktów. Właśnie dlatego w supermarketach w pobliżu regałów wypełnionych piwem, często znajdują się półki z różnymi pasującymi do niego przegryzkami.

Promocja w przejściu

Na ten haczyk należy szczególnie uważać. Na czym dokładnie polega? Otóż, sklepy umieszczają w najszerszych alejkach „wysepki” usypane przeważnie z produktów posiadających silną markę, oznakowane wielkim napisem PROMOCJA. Klienci bardzo chętnie sięgają po te dobrze znane każdemu towary, uznając, że robią interes życia. Tymczasem okazuje się, że gdyby odwiedzili alejkę, w której znajdują się artykuły substytucyjne, znaleźliby tańszy i równie dobry odpowiednik i to niebędący wcale na promocji.

Promocja, przecena, 2 w cenie 1

Jak działają promocje?Chyba nikomu nie trzeba tłumaczyć, że użycie koloru czerwonego na tabliczkach informujących o przecenach nie jest przypadkowe. Zanim sięgniecie po produkt tak oznaczony, porównajcie jego cenę z towarami tego samego rodzaju, leżącymi obok. Nie dajcie się również złapać na cenę, która tylko na pierwszy rzut oka wydaje się być niższa. Na tabliczkach w supermarketach pod ceną za jedną sztukę danego artykułu, znajduje się cena za kilogram i to właśnie ona informuje Was, czy rzeczywiście produkt uważany przez Was za tańszy, faktycznie taki jest. Opakowania mają bowiem różną gramaturę!

Jako ciekawostkę dodam tylko, że jest to częsty chwyt sprzedawców, aby oswoić klientów z podwyżką cen. Łatwiej nam bowiem zaakceptować obniżenie gramatury towaru niż podwyżkę jego ceny, co i tak w rezultacie skutkuje tym samym dla naszego portfela. Nasza psychika jednak zdaje się być innego zdania.

Procent zamiast liczby

Podobnym brakiem logicznego myślenia wykazujemy się widząc obniżkę cen podaną w procentach zamiast w liczbach. Mimo tego, że sklep wprowadzi 10zł obniżki ceny produktu o wartości 100zł, to chętniej skorzystamy z takiej okazji, jeśli owa obniżka zostanie przedstawiona jako -10%, chociaż to jest dokładnie to samo.

Zmiana ekspozycji

Niektóre sklepy stosują taktykę polegającą na zmianie rozmieszczenia towarów co jakiś czas. Ma to na celu sprawić, aby klient pogubił się i szukając interesujących go produktów, po drodze wpakował mnóstwo przypadkowych. Przyznam szczerze, że w supermarketach, w których regularnie robimy zakupy, zrezygnowano z tego rozwiązania. Może ludzie tam pracujący doszli do wniosku, iż wymaga to zbyt wiele zachodu, a skutek i tak często jest odwrotny. Nie wiem jak Wy, ale ja błyskawicznie tracę sympatię do sklepu bezustannie zmieniającego ekspozycję. Nic mnie tak nie irytuje, jak zmarnowany na szukaniu interesujących mnie produktów czas. To sprawia, że wcale nie mam ochoty wracać do takiego miejsca, a chyba nie o to chodzi w marketingu.

Wabiki przy kasach

Udało się. Nie daliście się nabrać na żadną sztuczkę sprzedawców. Po pokonaniu całego sklepu wreszcie dotarliście do strefy kas. Czy pieniądze w Waszych portfelach są bezpieczne? Jeszcze nie. Na samym końcu czeka na Was kilka sprytnie zastawionych pułapek.

Ekspozytory

Jak dzieci manipulują rodzicami na zakupach?Pierwszą z nich są ekspozytory z towarami. Najczęściej zawierają one produkty silnych marek lub po prostu posiadające wysoką marżę. Jedno spojrzenie i przed oczami staje Wam reklama znanego batonika. Przyjemność jest na wyciągnięcie ręki, więc czemu by z niej nie skorzystać? Przecież dodatkowe 3 zł już nie zrobi Wam większej różnicy. Jednorazowo może nie, ale w skali całego miesiąca już tak. Oprócz batoników, możemy spotkać tam również lodówki wypełnione napojami znanych marek. Częstym towarem umieszczonym przy samych kasach są też gumy do żucia. Wielokrotnie byłam świadkiem jak dziecko prosiło rodziców, aby pozwolili mu wziąć jedno opakowanie. Zazwyczaj się zgadzali. No co, dziecku odmówią? 😉

Swoją drogą dzieci to niezwykle skuteczny wytrych do portfeli rodziców. Po przekroczeniu progu sklepu potrafią rozpocząć prawdziwy festiwal manipulacji, aby dostać to, czego pragną. Właśnie dlatego wielu sprzedawców szczególnie o nie dba, zapewniając np. auto-wózki dla najmłodszych. Mają one powodować, że chętniej zabierzecie swoje pociechy ze sobą na zakupy, a na miejscu one już zrobią co potrzeba, aby nowa zabawka czy słodycze trafiły do Waszego koszyka.

Kolejne pułapki

Wróćmy jednak do pułapek przy kasach. Często zdarza się, że mimo tego, iż w sklepie znajduje się wiele kas, to tylko kilka z nich jest otwartych. Nie zawsze wynika to z niedostatecznej liczby personelu. Nierzadko to przemyślany zabieg. Stojąc w kolejce mamy czas na rozglądanie się dookoła. Swój wzrok zawieszamy nie tylko na wspomnianych już ekspozytorach, ale również na produktach znajdujących się w koszykach innych ludzi. Przyznajcie się, ile razy biegliście po jakiś towar, na kupno którego naszła Was ochota dopiero przy kasie? 😀

Dlaczego prezerwatywy najczęściej znajdują się przy kasach?

Dlaczego prezerwatywy umieszcza się przy kasach?Poruszając temat produktów przy kasach, warto również wspomnieć o jednej rzeczy. Zastanawialiście się, dlaczego artykuły takie jak prezerwatywy i papierosy można znaleźć zazwyczaj właśnie tam? Odpowiedź jest prostsza niż mogłoby Wam się wydawać. Otóż, chodzi o nasz komfort. Wyobraźcie sobie następującą sytuację. Wchodzicie do sklepu, wkładacie do koszyka prezerwatywy i zmierzacie do kas… przez cały supermarket. Zanim uda Wam się do nich dotrzeć, po drodze spotykacie swoją babcię albo np. wykładowcę. Niekomfortowa sytuacja? Uczucie niepewności i dyskomfortu sprawia, że ograniczamy czas spędzony w sklepie. Właśnie z tego powodu w interesie sprzedawców jest eliminacja negatywnych odczuć.

Co jeszcze kryje się pod słowem merchandising?

Merchandising nie kończy się na umieszczaniu towaru na półkach, w taki sposób, aby zwiększyć jego sprzedaż. To również wystrój sklepu, panujące tam zapachy oraz muzyka w tle. Specjaliści od sprzedaży wiedzą, że ludzie odbierają bodźce wszystkimi zmysłami:

  • dotykiem – na szkoleniach dla sprzedawców często mówi się, że jeśli klient weźmie produkt do ręki, to emocjonalnie staje się jego właścicielem – nie wiem, ile w tym prawdy 😉
  • wzrokiem – sprzedawcy przywiązują uwagę do kolorów (szczególnie jesteśmy wyczuleni na czerwony), tabliczek informujących o promocjach, wyglądu cen (chętniej kupimy produkt za 7.99 niż 8 zł, co wielokrotnie zostało udowodnione przez różnych sprzedawców)
  • słuchem – muzyka w tle uprzyjemnia nam zakupy lub wprowadza w odpowiedni nastrój np. w czasie przedświątecznej gorączki
  • węchem – w wielu sklepach ma wabić nas zapach świeżego pieczywa, wywołując w nas uczucie głodu, czasem ten efekt potęgują specjalne dmuchawy, które mają rozprzestrzeniać tę woń po całym sklepie
  • smakiem – z tego powodu w wielu sklepach organizowane są degustacje, istnieje duże prawdopodobieństwo, że jeśli dany produkt nam posmakuje, to od razu znajdzie się w naszym koszyku

Shopoholizm – choroba XXI wieku

Robienie zakupów pod wpływem emocjiFrancis C. Rooney – wieloletni prezes Melville Corporation, amerykańskiej firmy specjalizującej się w sprzedaży obuwia powiedział kiedyś: „Ludzie nie kupują już butów tylko po to, aby mieć sucho i ciepło w stopy. Kupują zaś to, co pozwala im czuć się męsko, kobieco, silnie, oryginalnie, młodo, czarująco. Kupowanie butów stało się emocjonalnym przeżyciem. Nasz biznes dzisiaj to sprzedawanie nie tyle samych butów, co emocji.” Większość decyzji zakupowych podejmujemy na bazie uczuć oraz emocji, a nie rozumu. Człowiek podświadomie dąży do powtarzania przyjemnych doznań. Kolejny produkt w koszyku to większa władza, siła, wyższy status, poważanie wśród znajomych. Pamiętajcie o tym, wydając pieniądze następnym razem. Czasem warto zastanowić się, czy nasza motywacja jest słuszna.

Oferta ważna do wyczerpania zapasów – reguła niedostępności

Znamy to aż za dobrze. Przeglądamy gazetkę promocyjną, trafiamy na fantastyczną ofertę, ale jest jeden haczyk – ograniczenie czasowe („oferta ważna do”) lub ilościowe. Specjaliści od marketingu wiedzą, że im mniejsza dostępność towaru, tym bardziej będziemy go pożądać. Po przybyciu do sklepu często okazuje się, iż niepotrzebnie się spieszyliśmy, ponieważ produkt w dużych ilościach zalega na półkach.

Zasada kontrastu

Producent sprzętów kuchennych Williams-Sonoma musiał zmierzyć się z problem związanym ze sprzedażą „piekarnika do chleba”. Kosztował on aż 275 dolarów, co sprawiało, że klienci wybierali tańsze alternatywy. Firma postanowiła więc zacząć sprzedawać je obok… większej i droższej wersji maszyny. Jak możecie się domyślać, klienci zobaczywszy droższy sprzęt, zaczęli postrzegać piekarnik za 275 dolarów w kategoriach niezłej okazji. To właśnie esencja zasady kontrastu. W ciekawy sposób można wykorzystać ją w życiu, o czym pisze Robert Cialdini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi”, której lekturę serdecznie polecam!

Reguła wzajemności

Na czym polega reguła wzajemności?Czy można sprzedać 500kg sera w ciągu jednego dnia opierając się na jednej prostej regule? Tak. Przekonał się o tym dyrektor hipermarketu w Indianie. Jak tego dokonał? Wystawił na środku sklepu ogromny ser, aby każdy klient mógł ukroić kawałek i spróbować zanim dokona zakupu. Konsumenci jedząc ser zupełnie za darmo czuli się podświadomie zobowiązani do jego kupna. Reguła wzajemności polega bowiem na tym, że gdy ktoś wyświadczy nam przysługę, mamy chęć się odwdzięczyć. Ot, cała filozofia.

Społeczny dowód słuszności

Wyobraźcie sobie następującą sytuację. Wchodzicie do sklepu, a tam grupka osób okupuje jakiś regał. Z minuty na minutę grupa powiększa się, ponieważ dochodzą nowe osoby zaciekawione przyczyną zbiegowiska. Jaka będzie Wasza pierwsza myśl? Co tam jest? To musi być coś fantastycznego, skoro tyle ludzi pragnie to dostać! Jakaś niesamowita okazja!

Niedawno miałam okazję obserwować działanie tej zasady w życiu. Otóż, pracownica pewnego supermarketu przyniosła kilka skrzynek towaru i ustawiła na podłodze. Kilku klientów podbiegło, żeby zobaczyć co to takiego. Ani się obejrzałam, a przede mną rozegrała się wielka bitwy o… grzyby i pakowaną sałatę.

Siła autorytetu

Ile razy kupiliście jakiś suplement diety tylko dlatego, że polecała go lubiana przez Was aktorka? Albo skusiliście się na nowy produkt finansowy, ponieważ reklamował go Wasz ulubiony piosenkarz? Jesteście pewni, że to osoby, którym możecie zaufać, jeśli chodzi o Wasze zdrowie czy pieniądze? Może warto jednak poznać opinie prawdziwych autorytetów w tych dziedzinach? Z doświadczenia wiem, że celebrytki nie zawsze polecają kosmetyki z dobrym składem, a aktorzy grający lekarzy w serialach w rzeczywistości zazwyczaj słabo znają się na diecie.

Sympatyczny sprzedawca vs. niemiły sprzedawca

Faktem jest, że chętniej nabywamy dany produkt, jeśli polubiliśmy osobę go prezentującą. Zaraz, zaraz, czy przypadkiem w takiej sytuacji nie „kupujemy” sprzedawcy, a nie oferowany przez niego artykuł? Pamiętajcie, że dla hostessy/hosta/przedstawiciela handlowego jesteście tylko kolejnym klientem. Zawsze zdystansujcie się od sprzedawcy i spokojnie przeanalizujcie, czy naprawdę potrzebne Wam kolejne konto w banku, nowy zestaw garnków czy komplet wełnianej pościeli.

Jak manipulują nami sprzedawcy w ekskluzywnych sklepach?Z kolei w sklepach z ekskluzywnymi towarami czasami można spotkać się z niesympatycznym, patrzącym na nas z góry sprzedawcą. Jego postawa ma wywołać w klientach chęć pokazania mu „o, ty bucafonie, udowodnię ci, że mnie stać!”. Badania mówią jednak, że metoda ta nie działa na dłuższą metę i po jakimś czasie nasze zainteresowanie taką marką spada, ponieważ mamy z nią złe wspomnienia.

Podsumowanie

O technikach manipulacyjnych stosowanych przez sklepy i sprzedawców mogłabym pisać jeszcze długo. Nie ma jednak takiej potrzeby, ponieważ zrobili to już Arkadiusz Podlaski w książce „Świadome zakupy” oraz wspomniany już Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Jeżeli chcecie mienić się w pełni świadomymi konsumentami, serdecznie zachęcam do lektury obu przytoczonych pozycji.

Pamiętajcie – specjaliści od merchandisingu nie próżnują, obmyślając coraz to nowsze metody na przetransferowanie Waszych pieniędzy do kas sklepów. Miejcie oczy szeroko otwarte, buszując po supermarketach i galeriach handlowych! 😀 Dajcie znać, czy któraś z przytoczonych w niniejszym artykule technik Was zaskoczyła. A może znacie jakieś ciekawe metody manipulacji klientami? Chętnie dowiemy się od Was czegoś nowego!

2 KOMENTARZE

  1. Tyle tych pułapek czyha na każdym kroku, że teraz aż boję się udać do supermarketu… Warto też wspomnieć o odpowiednim świetle np. na dziale mięsnym. Wszystko jest robione po to, by mięso wyglądało apetycznie, wydawało nam się jeszcze bardziej czerwone, niż jest w rzeczywistości.

    • Spokojnie, Jarosław, uzbrojony w wiedzę na temat manipulacji śmiało możesz ruszać na supermarkety, już nic Cię nie zaskoczy 🙂 No proszę, nawet światło pomaga wyciągać nasze pieniądze! Podczas naszej kolejnej wizyty w sklepie, będziemy mieć to na uwadze! Dziękujemy za komentarz i pozdrawiamy 🙂

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Dodaj swój komentarz!
Wprowadź imię